子公司而言销售金额占比仍然不高，但积极探路直销渠道也已成为越来越多理财子公司“抢跑”的方向。

　　21世纪资管研究院近期关注到，截至目前已有6家理财子公司推出直销渠道APP，其中华夏理财、信银理财、青银理财、宁银理财4家理财子公司旗下APP中已有自营理财产品在售，且功能建设相对完善。

　　当前理财子公司APP建设情况如何？哪个APP功能设置更完善、用户体验更好？与手机银行相比，理财子APP有何不同？21世纪资管研究院从业务功能设置、理财投资体验、业务运营数据三个维度入手，搭建理财APP测评体系及模型，通过30项具体的测评指标，结合专家团定性测评及APP运营定量数据，对直销理财APP进行全方位测评。

　　首次测评将围绕华夏理财、信银理财、青银理财、宁银理财4个APP展开。从上线时间来看，宁银理财近期刚刚上线个版本历史记录；此外信银理财、青银理财APP上线年，华夏理财APP上线时间也已超过半年，均保持稳定的更新迭代频次。

　　此次测评主要围绕业务功能设置、理财投资体验、业务运营数据三个维度展开，共涉及30项具体的测评指标。综合此次测评的结果来看，得分由高到低分别为信银理财、宁银理财、青银理财、华夏理财。

　　在综合测评结果中，业务运营数据为拉开差距较大的部分。测评中我们发现，信银理财明显领先于其他3个APP，在评分人数、安装量及用户评分三个维度中均拔得头筹。在用户评分方面，信银理财为4个APP中用户评分最高的，也直观反映出用户的认可。

　　在业务功能设置方面，宁银理财、信银理财表现较好。此次测评中我们发现，产品数量及丰富度方面信银理财均位居前列，上线个APP中最多的，同时产品丰富度较好；手机中较为普遍的在线客服功能在理财APP中却成为“奢侈”配置，仅1个APP设置在线客服，客服电话成主流；在资讯及投教板块方面，依靠微信公众号内容生态完善APP中投教及资讯内容板块成为对运营方而言比较“省心省力”的选择，信银理财专注于长图文形式、华夏理财增加投教视频等，均丰富了投教内容的形式。

　　在理财投资体验方面，华夏理财、信银理财表现较好。从测评结果来看，业绩展示不统一问题在理财APP中仍然存在，不同期限的收益率展示方式为用户选择合适的理财产品带来困惑，华夏理财、信银理财在产品页面中均增加了多维度的收益数据对比，为用户提供全面的数据展示；4个APP中产品页面设计也较为类似，信银理财、宁银理财在产品介绍中增加亮点介绍，但仍需关注实际体验，宁银理财部分图文介绍中字号较小反而阅读体验不佳；信披要求中必须公开的部分公告协议等，在文件查看方面存细微差别，个别APP设置不佳影响阅读体验。

　　业务功能设置测评中泛亚电竞，21世纪资管研究院从APP架构、页面设计、产品设置、合规设置、客服交互、投教内容6个方面展开测评。

　　从测评结果来看，得分由高到低分别为宁银理财、信银理财、青银理财、华夏理财。根据此次测评的结果，得分拉开较大差距的主要为产品设置、客服交互、投教内容3个方面。

　　在整体架构和功能方面，理财APP的设置都比较接近，信银理财、华夏理财、青银理财均将“首页”、“产品”、“持有”、“我的”4个板块作为主要的功能板块。

　　在首页的功能设置方面，信银理财增加理财日历及净值速递帮助用户筛选产品，其中理财日历可以看到今日开放、高频开放、定期开放、稳健专区四类产品；净值速递可以搜索和查看产品净值、信息披露等信息，为四个平台中唯一一家提供此类信息查询的平台。华夏理财增加每日签到、模拟理财等，其中模拟理财可以进行模拟持仓，每日签到结合投教和营销活动吸引用户关注。

　　在板块设置方面较有亮点的是青银理财和宁银理财。青银理财较其他APP多增加了一个“会员板块”，测评发现其会员体系设置比较有趣味性，签到、任务、商城等设置比较全面，还有小游戏及投教内容板块植入。

　　宁银理财舍弃了“持有”板块，替换为“发现”板块，点开为投教内容和投资经理的介绍，“投资经理面对面”中包括投资经理简历、投资经历、投资风格、代表产品等，此外设置了大量投教内容，是4个APP中唯一一个将投教内容单独列出的。

　　与手机APP相比，理财APP上线时间较短，产品丰富度不如手机银行财富管理板块。同时作为理财子公司的直销APP，其线上销售的理财产品只有各家公司自营的银行理财产品。从产品设置情况来看，上线时间长的APP中产品丰富度及数量方面表现更优。如信银理财，APP中上架超百款理财产品，其中近70款可购买，与其他APP中仅二三十款可购买产品拉开明显差距。

　　同时在此次测评中我们发现，目前理财APP在产品分类方面以投资期限分类筛选是比较普遍的方式，如信银理财，还将产品划分为稳健精选、稳中求进、尊享理财三类，对应不同用户理财需求。此外，宁银理财在此基础上还将理财产品划分为现金管理类、固收类、固收增强类、混合及权益类、商品及金融衍生品类，但目前仅现金管理类泛亚电竞、固收类有对应产品。

　　在客服交互方面，在线客服出乎意料的成为“奢侈”功能，且均将在线客服入口设置在不明显的位置。4个APP中仅青银理财设置了可以直接交互的在线客服，实际测评发现其在线客服与手机银行相比仍有差距，仅能自动回复一些预设好的问题或者简单的问题。

　　信银理财在在线客服方面设置了更灵活的方式：引导用户通过微信公众号、企业微信客服、短信客服等解决咨询问题。从用户旅程角度来看，这些设置仍然增加了用户的额外操作步骤，可能导致用户体验不佳。但从机构角度来看，这类设置也为其搭建私域生态提供了流量导入的机会。

　　在当前的设置下，客服电话就成了理财APP用户进行客服咨询的主要渠道，测评中4个APP均将客服电话设置在比较明显的位置，如信银理财、宁银理财将客服电话设置在“我的”板块中，点击可以直接拨打，体验明显优于生态建设繁复的手机银行。

　　信银理财、宁银理财客服电线、设置资讯及投教板块成主流，主要依靠微信公众号内容生态

　　在投教内容方面，4个APP中青银理财、华夏理财、宁银理财均设置了资讯及投教内容板块，且均在首页即设置了入口，丰富了整个APP的内容生态建设。

　　在整体使用体验方面，专家测评团均提及业绩展示标准不统一的问题，业绩标准“谁高标谁”的问题仍然存在，投教内容不足或过于简单、更新频率不高、UI设计普通等问题也被提出。测评团认为，宁银理财“投资经理面对面”的设置第一眼惊喜，但实际仍有优化空间；青银理财较其他APP增加“会员”板块设置，但也存在“营销性有余、服务性不足”的问题；信银理财产品展示清晰、产品丰富，但投教类内容入口较深和滚动栏设置稍多等成为短板；华夏理财业绩展示标准统一，但也存在产品分类不便查看、投教及资讯内容更新不及时等问题。

　　在此前的测评和报道中，21世纪资管研究院已多次关注理财产品业绩展示不统一的问题。此次测评我们发现，这一问题在理财APP中仍然存在，4个APP中有3个都存在此问题，7日以内年化收益率、近1月年化收益率、近3月年化收益率、成立以来年化收益率、业绩比较基准等均在产品列表中出现。

　　单个理财产品的产品介绍页面是用户了解产品、获取相关信息的主要渠道。理财APP在此页面的设计方面均较为类似，产品类型、风险等级、交易规则、产品投向及相关协议公告等均可在此页面查看。

　　银行理财业务信息披露早在2005年原银监会发布的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》（现已失效）中即有明确规定，2018年资管新规中再次重申信息充分披露的原则并规定理财业务信息披露总体要求。

　　在实践中，手机银行、理财APP等线上渠道现均在其产品介绍页面明示相关信息的披露，用户可自行点击查看。但在测评中我们发现，许多文件为PDF版本，实际字号较小，通过手机这一移动端查看阅读体验不佳。目前行业普遍的操作均是用户可以手动放大PDF内容进行阅读，而在此次测评中华夏理财部分文件提供的是字号适中的网页文本且同样可以手动放大，在此维度的测评中体验明显有所优化。

　　、OPPO*、小米等主流应用商店的评分、下载量、评分人数等，从定量的角度作出测评。测评结果可作为当前在运营数据及用户评价等维度的综合参考，用户评分同样可以看出目前APP在主流应用商店中的用户评价。泛亚电竞