人民网华东电 南京东路432号，老凤祥银楼总店所在。受到国际金价向下调整的影响，春节以来这里人流不断，其中的不少抱有“抄底”心态。进入店内，客户抬头就能看到大型LED屏幕，显示着“今日金价”四个红色醒目大字。店员并不会主动告知他们，这个“今日金价”在过去一个月来都没变过——这意味着普通消费者在金店的“抄底”意愿，实际上在当天变成了“高位接盘”。

　　2月17日，节后第二个工作日。此前10天，人民币黄金价格从331元/克跌落至319元/克。但挂在老凤祥总店内的“今日金价”，却维持418元/克坚挺不动。店员说，该价格已经一个月未做调整。而上一个价格“保持了两个月”。

　　“记者在店内外驻足20分钟，来此消费的人群多以游客和中老年人士为主。采访中，多位市民表示，正是看到了媒体上黄金跌价的消息，才想趁着低价买入。“相比其他首饰，黄金多少有些保值增值的作用”。

　　金价逆市坚挺，老凤祥并非个例。记者在同一天辗转老庙等沪上多个知名金店，柜台电子显示屏上标注的“今日金价”都是418元/克。而在同一天、同一地段，中国黄金与永安黄金柜台，所标注的金条价格为325元/克、饰品金价格在375元/克。上海金店所销售的金条和饰品，均较银行、中金柜台实时报价每克高出30至40元。

　　对多数年轻消费者而言，金价并不是商业秘密。那么上海金店春节期间“逆市高企”的金价从何而来？

　　一位老凤祥高级经理说，418元/克的价格是国家定的；另一位店员则说，是中国黄金协会定的。对此，老凤祥新闻发言人王恩生都予以否认：“这个价格是上海黄金饰品行业协会定的指导价，与国际金价联动，但并不等同”。

　　公开资料显示，上海黄金饰品行业协会系民营机构，其会员单位主要包括老凤祥、老庙黄金、城隍珠宝投资理财、亚一金店等沪上主要金店；要成为协会会长单位，企业每年需缴纳60000元会费。作为民营协会，其制定的行业规则并不等同于“国家规定”。

　　该行业协会秘书长许文军向人民网解释，根据金价的浮动，会员企业定期召开会议，“讨论”出一个指导价。如果企业以高于或低于指导价5%销售产品，则需要申报。会员企业店面金价由三部分组成：基础金价、税费和品牌价值。

　　构成金价的前两个因素对各地金店而言并无不同，因此造成金价差异的根本原因，只能是“品牌价值”。

　　老凤祥方面表示，卡地亚、Tiffany这些企业的产品，其贵金属成本只有几千块钱，售价却高达数万元。“但没有消费者会对此不满”。

　　在实际消费中，客户购买的黄金饰品尚需要支付“加工费”。在老凤祥看来，这是金店“品牌价值”和“文化价值”的又一体现。以购买一件50克的老凤祥黄金饰品为例：在2月17日当天，消费者除却支付325元/克的基础金价外；需要额外买单的包括5%的消费税，以及每克77元的“品牌价值”和每克82元（工费，可打8折）的“文化价值”。

　　粗略估算，后两者总和，相当于基础金价的50%。相比黄金饰品，金条的做工相对单一。不过消费者在上海许多金店购买金条，仍要为“文化”买单：

　　2月17日的中国黄金与建设银行的柜台报价为：投资金条每克金价325元（实物金缴纳每克10元交易费，账户金无需缴纳）。而上海众多金店的金条报价则是每克366元。

　　对此，老凤祥认为，金条经过设计以后，具备了欣赏和收藏价值，因此不能单纯认为金条就是投资品。

　　“传统观念认为金条是投资品，但金店销售的生肖金条、年份金条等是具有附加值的，购买金条不能等同于黄金投资”，许文军说。

　　但记者在上海南京东路多家金店看到的，却是另外一番景象：穿梭在柜台前的店员正努力说服客户：“金条是抵抗通货膨胀的投资品，以后可以由金店负责回购”。

　　在金店外，当记者告诉消费者当天国际金价是325元/克时，他们均表示意外：“买金条初衷就是投资，对金店隐瞒真实金价，高价售金的做法难以认同”。

　　记者了解到，金银与珠宝同属一个行业，但经营特点却有很大的不同。受到金价波动愈发剧烈的影响，金店在购买黄金原料时投资理财，实际上承担了一定风险。

　　老凤祥2011年财报显示，该公司年营业总收入为210亿元，净利润6.8亿元。受市场波动影响，其当年就产生4100万元交易性金融资产亏损。（据Wind数据）

　　“近年金价波动幅度较大，金店在原料采购环节的风险也同期增加”，业内人士表示。

　　事实上，在饰品珠宝行业中，金银产品的利润始终处于低位。《中国经济周刊》刊文指，钻石饰品仅在裸钻销售一项中的利润，就高达300%至400%。一颗10万元的裸钻，实际成本仅为3万元左右。知情人士向人民网透露，相较之下，翡翠、玉石、玛瑙、珍珠等饰品的利润更为惊人泛亚电竞。

　　受到以上两个因素影响，上海金店采取了由行业协会牵头，“抱团定价”的方式，希望以此抵御金价波动风险，提升利润。但分析人士认为，金店的做法亦面临挑战：

　　一方面，黄金消费及投资的渠道日趋多样，不少银行在在销售账户黄金、投资金条之外，进军黄金饰品领域；而银行掌握了天然的高端客户渠道，金店的传统优势正逐渐丧失。

　　另一方面，年轻黄金消费者懂得利用互联网查询实时金价。金店高价售金的做法，意味着他们正失去新一代客户。“只要去金店逛逛，就不难发现他们的客户集中在中老年人。”

　　王恩生告诉记者：黄金饰品产业未来的目标是“以件论价”，而不是“以克论价”。这意味着消费者购买黄金，不再是投资行为，而是奢侈品消费和收藏行为。“如果是以克论价，那么老凤祥的设计师、技工专家和100多年的品牌价值怎么体现？我们现在是有奢侈品，没有奢侈品牌。”

　　不过老凤祥的竞争者们，正采取炯然不同的方法应对转型：不少港资金店已经跟随钻石业启动B2C战略，其网店销售的金条与黄金饰品价格组成更透明；而一些外地金店也试验性开展“黄金储蓄”业务，消费者购买投资金条，并保存在指定银行，将定期获得利息。

　　针对人民网“315黄金消费调查”报道中提到的上海部分金店以“行业协会”名义垄断饰品金、金条金定价权一事，记者致电12358上海市发改委物价热线：热线工作人员表示，我国法律明确规定企业间不得相互串通，操纵市场价格。而“上海黄金饰品行业协会”系由上海市商业委员会主管的社会团体，无权干预企业定价行为；企业调整产品物价，更无需向其进行“申报”或者“备案”。

　　上周，人民网记者走访上海多家金店后发现，金店“抱团定价”的情况依旧存在。以老凤祥、老庙黄金、亚一金店三家为例，其千足金饰品价格均为每克409元（工费另计）——而当天人民币黄金价格为每克320元左右；这三家企业都是“上海黄金饰品行业协会”会员单位。老凤祥官方网站内，该价格被描述为“上海地区指导价”。

　　根据记者掌握的老凤祥店内录音，这一“指导价”在店内经理的口中成为“国家规定”，不仅不能松动，而且由中国黄金协会制定。

　　不过，上海黄金饰品行业协会相关负责人解释说，金店通常会在该“牌价”基础上作适当调整，相互竞争。据了解，目前在沪经营的主要金店：如老凤祥、老庙、亚一、城隍珠宝、张铁军、周大福泛亚电竞、周生生、明牌首饰、今亚珠宝等，均系该协会会员。

　　在上海金店分布最为密集的南京东路，一些游客对于这种多家金店执行一个价格的现象表示不理解：“为什么在知名商业街购金，消费者连价格选择的余地都没有？”

　　业内人士表示，根据当周走势，上海金店409元每克的“指导价”已经比“人民币黄金价格”溢出不少，而且消费者买金饰品另需支付加工费。“金店并不是没有空间进行价格竞争，而是选择了统一定价”。

　　根据早前记者采访，上海金店如低于或超过“指导价”5%售金，需要向上海黄金饰品行业协会申报。但实际情况是：上海众多金店对“指导价”严格落实，连1%的降价空间都不愿让步。

　　《中华人民共和国价格法》规定，企业间不得相互串通，损害其他经营者或者消费者合法权益。汇佳律师事务所邱宝昌律师认为，上海多家金店“商议指导价”的行为，已经涉嫌与《价格法》相抵触。

　　由行业协会“提供平台”，直接或变相攒动企业操纵价格的行为早有先例。2007年和2011年，由于串通市场价格，世界拉面协会中国分会部分会员，以及富阳市造纸行业协会就被依法处置。

　　除了统一的金价，走进上海多家金店，醒目的“今日牌价”电子显示屏同样会让消费者摸不着头脑。在金店外，记者随机采访了一名中老年客户，“今日牌价，就是今天的黄金价格，每天都变动的”，他回答道。

　　但事实上，上海金店公布的“今日牌价”不仅每天不会变动（有时长达两个月不变），而且和“今天的黄金价格”也非等同关系。

　　老凤祥新闻发言人王恩生的解释，“今日牌价”包含了“基础金价”、“品牌价值”以及“税费”三部分内容。

　　以本周“上海地区指导价”计算，剔除320元左右的基础金价，每克黄金中在收取额外的饰品工费前，所包含的“品牌价值”就高达70元。

　　知情人士透露，目前国内规模以上金店每年采购黄金原料的频率是50至70次。“今日牌价”就是金店采购时的成本加上所谓“品牌价值”。如果这么理解，那么将发展“雄心”比肩卡地亚、Tiffany的老凤祥又不得不面临另一个尴尬：毕竟，奢侈品的产品价格相对稳定，不会出现一年之内多次变动的情形。

　　有意思的是，相比柜台前的“隐瞒”，有上海金店官网的作法更为“逼真”：如亚一金店网上商城竟将这个409元/克的价格，公示在名为“金价走势”的栏目中。目前，众多财经和贵金属行情网站普遍设立“金价走势”栏目。

　　证券分析师余荩告诉记者，大家对“金价走势”的理解，就是国际金价的实时走势；绝非上海金店那种“包括品牌价值”的金价在一、两个月变动一次的“走势”。“这很容易让那些不熟悉黄金市场的普通消费者产生误解”。

　　就本网报道的上海金店企业存在结成“价格联盟”及其他争议现象，记者致电上海市发改委；工作人员称收到相关问题后已启动调查。（人民网记者 彭亮 王若宇）

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